آیا بازاریابی می تواند قیمت سهام را بالا ببرد؟

یک مطالعه نشان می دهد که برخی از تکنیک های بازاریابی می توانند بر ارزیابی بازار سهام شرکت تأثیر بگذارند - اگر این تکنیک ها باعث افزایش ارزش طول عمر مشتری شوند.

V. Kumar and Denish شاه 22 ژوئن 2011 ، زمان خواندن: 10 دقیقه

موضوعات موضوعاتی

• بازار یابی
• استراتژی بازاریابی

شیوه های سنتی بازاریابی به طور فزاینده ای با شک و تردید مشاهده می شود. در بسیاری از سازمان ها ، بازاریابان تلاش می کنند تا بازده سرمایه گذاری برای هزینه های بازاریابی را مستند کنند. در نتیجه ، عملکرد بازاریابی با اهداف استراتژیک شرکت مطابقت دارد ، بازاریابی تأثیر کمتری در اتاق هیئت مدیره دارد - و تخصیص بودجه بازاریابی به جای یک سرمایه گذاری شایسته به عنوان یک هزینه مشکوک تلقی می شود.

برای نفی چنین انتقاداتی ، بازاریابان باید نقش خود را مجدداً تنظیم کرده و دامنه بازاریابی را دوباره تعریف کنند تا بتواند مستقیماً با نتایج استراتژیک شرکت ارتباط برقرار کند. یکی از راه های دستیابی به این هدف ، استفاده گسترده از تجزیه و تحلیل پیش بینی کننده ، هم در تدوین استراتژی های بازاریابی و هم در مدیریت مشتری است. در طول این خطوط ، مطالعه ای که ما انجام دادیم نشان می دهد که انواع خاصی از تلاشهای بازاریابی - آنهایی که با استفاده از تجزیه و تحلیل برای شناسایی ارزش طول عمر مشتریان به یک شرکت ساخته شده اند - می توانند ارزش سهامدار را ایجاد کنند و قیمت سهام را به روشی قابل پیش بینی تأثیر بگذارند.

ما تحقیقات خود را با تجزیه و تحلیل بیش از پنج سال اطلاعات مشتری از دو شرکت Fortune 1000 ، یکی به فروش به مشاغل و دیگری که مستقیماً به مصرف کنندگان می فروشیم ، شروع کردیم. بانکهای اطلاعاتی مشتری هر دو شرکت حاوی اطلاعات غنی مربوط به معاملات مشتری ، ارتباطات بازاریابی و ویژگی های سطح مشتری بودند که به طور بالقوه می تواند بر ارزش مشتری مشتری هر مشتری به شرکت تأثیر بگذارد. با این حال ، هیچ یک از این دو شرکت از Metric CLV استفاده نکرده اند که به عنوان ارزش خالص فعلی تخفیف جریان نقدی آینده مورد انتظار از مشتری تعریف شده است.

تحقیقات مرتبط

V. Kumar و D. Shah ، "گسترش نقش بازاریابی: از سهام مشتری تا سرمایه بازار ،" مجله بازاریابی 73 ، شماره. 6 (نوامبر 2009): 119-136.

در نتیجه، یکی از اولین گام های ما با هر یک از این دو شرکت مستلزم ایجاد مدلی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتریان آن شرکت، با استفاده از حداکثر اطلاعات سطح مشتری از پایگاه داده مشتریان شرکت بود. ارزش طول عمر برای هر مشتری در این مطالعه به عنوان ارزش فعلی خالص جریان های نقدی مورد انتظار از آن مشتری طی سه سال آینده محاسبه شد.(اگرچه ممکن است افق زمانی سه ساله منعکس کننده مدت زمان "عمر" مشتری نباشد، اما با توجه به این واقعیت که محاسبه بر اساس رویکرد جریان نقدی تنزیل شده است، اکثریت ارزش واقعی طول عمر مشتری را در بر می گیرد.

موضوعات موضوعاتی

• بازار یابی
• استراتژی بازاریابی

درباره نویسندگان

وی. کومار، رئیس برجسته ریچارد و سوزان لنی، استاد بازاریابی و مدیر اجرایی مرکز تعالی در مدیریت برند و مشتری در کالج تجارت جی. مک رابینسون در دانشگاه ایالتی جورجیا در آتلانتا، جورجیا است. دنیش شاه، استادیار بازاریابی و دستیار مدیر مرکز تعالی در مدیریت برند و مشتری در کالج تجارت جی. مک رابینسون است.