نحوه تقسیم بازارهای صنعتی

بازاریابان صنعتی به سختی نمی توانند به دلیل احساس اینکه تقسیم بندی برای آنها بسیار دشوار است مقصر باشند. نه تنها در مورد این موضوع نوشته نشده است زیرا بر بازارهای صنعتی تأثیر می گذارد ، بلکه چنین تجزیه و تحلیل نیز پیچیده تر از بازارهای مصرف کننده است. مشکل شناسایی بهترین متغیرها برای تقسیم بازارهای صنعتی است. نویسندگان […]

• بنسون پی. شاپیرو و
• توماس V. بومانا

• بنسون پی. شاپیرو و
• توماس V. بومانا

توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ

بازاریابان صنعتی به سختی نمی توانند به دلیل احساس اینکه تقسیم بندی برای آنها بسیار دشوار است مقصر باشند. نه تنها در مورد این موضوع نوشته نشده است زیرا بر بازارهای صنعتی تأثیر می گذارد ، بلکه چنین تجزیه و تحلیل نیز پیچیده تر از بازارهای مصرف کننده است. مشکل شناسایی بهترین متغیرها برای تقسیم بازارهای صنعتی است. نویسندگان در اینجا یک رویکرد "تو در تو" برای تقسیم بندی بازار صنعتی ارائه می دهند. با توجه به میزان تحقیقات مورد نیاز برای شناسایی و ارزیابی معیارهای مختلف ، لایه ها ترتیب داده شده اند تا با جمعیتی به عنوان ساده ترین منطقه برای ارزیابی شروع شوند. سپس معیارهای به طور فزاینده ای پیچیده ، از جمله متغیرهای شرکت ، عوامل موقعیتی و خصوصیات شخصی را ارائه دهید. با این حال ، نویسندگان هشدار می دهند که یک رویکرد تو در تو در مورد کتاب آشپزی قابل استفاده نیست بلکه باید با موقعیت ها و شرایط فردی سازگار باشد.

به همان اندازه که تقسیم بازارهای مصرف کننده دشوار است ، بسیار ساده تر و آسان تر از تقسیم بازارهای صنعتی است. غالباً همان محصولات صنعتی دارای چندین کاربرد هستند. به همین ترتیب ، چندین محصول مختلف در همان برنامه قابل استفاده است. مشتریان بسیار متفاوت هستند ، و تشخیص اینکه کدام تفاوت ها مهم هستند و برای توسعه یک استراتژی بازاریابی بسیار مهم است ، دشوار است.

تحقیقات کمی در مورد تقسیم بازار صنعتی انجام شده است. به عنوان مثال ، هیچ یک از ده مقاله در بخش ویژه مجله تحقیقات بازاریابی ، "تحقیقات تقسیم بندی بازار" ، به عنوان مثال ، با تقسیم بازار صنعتی بیش از یک روش عبور ارائه نشده است. تحقیقات ما نشان می دهد که بیشتر بازاریابان صنعتی از تقسیم بندی به عنوان راهی برای توضیح نتایج استفاده می کنند نه به عنوان راهی برای برنامه ریزی.

در حقیقت ، تقسیم بندی صنعتی می تواند به شرکت ها در چندین زمینه کمک کند:

• تجزیه و تحلیل بازار - درک بهتر از کل بازار ، از جمله نحوه و چرا مشتریان.

• انتخاب بازارهای کلیدی - انتخاب اقتصادی بخش های بازار که به بهترین وجه متناسب با قابلیت های شرکت است.

• مدیریت بازاریابی - تدوین استراتژی ها ، برنامه ها و برنامه هایی برای رفع سودآوری نیازهای بخش های مختلف بازار و ایجاد مزیت رقابتی مشخص به شرکت.

در این مقاله ، ما برای تقسیم بازارهای صنعتی بر روی طرح های قبلی ادغام و بنا می کنیم و یک رویکرد جدید ارائه می دهیم که نه تنها گروه بندی ساده مشتریان و چشم انداز ، بلکه گروه بندی پیچیده تر موقعیت های خرید ، رویدادها و شخصیت ها را نیز امکان پذیر می کند. بنابراین به عنوان یک ابزار جدید تحلیلی جدید عمل می کند.

معضل یک بازاریاب صنعتی ماهر و توانا را که اخیراً مشاهده کرده است در نظر بگیرید: "من نمی توانم مبنایی را برای تقسیم بازار خود ببینم. ما 15 ٪ از بازار برای نوع تجهیزات ساخت پلاستیک خود را داریم. 11 رقیب وجود دارند که به یک مجموعه بزرگ و متنوع از مشتریان خدمت می کنند ، اما هیچ موضوع متحد کننده ای برای مجموعه مشتری ما یا برای هر کس دیگری وجود ندارد. "

ناامیدی او قابل درک است ، اما او نباید تسلیم شود ، زیرا حداقل می داند که 15 ٪ از بازار یک محصول را خریداری می کند ، و این دانش ، به خودی خود ، پایه ای برای تقسیم بندی است. بخش ها وجود دارند ، حتی اگر تنها مبنای ظاهری برای تمایز ، انتخاب برند باشد.

در مواقع دیگر ، یک بازاریاب ممکن است با نتیجه گیری از معیارهای تقسیم بندی دچار مشکل شود. گروه های مشتری و حتی مشتریان فردی در این گروه ها ممکن است در جمعیتی (از جمله صنعت و اندازه شرکت) متفاوت باشند ، تفاوت های عملیاتی (فناوری تولید نمونه ای است) ، سازمان خرید ، "فرهنگ" و خصوصیات شخصی. معمولاً یک بازاریاب بسته به متغیرهای مورد استفاده برای تقسیم بازار ، می تواند مشتریان ، چشم انداز و موقعیت های خرید را به روش های مختلف گروه بندی کند. مشکل شناسایی پایگاه های تقسیم بندی مربوطه است.

ما پنج معیار تقسیم بندی کلی را شناسایی کرده ایم (به نمایشگاه 1 مراجعه کنید) ، که ما به عنوان یک سلسله مراتب تو در تو ترتیب داده ایم - مانند مجموعه ای از جعبه ها که یکی از آنها را در دیگری قرار می دهد. این معیارها با حرکت از لانه بیرونی به سمت داخلی ، عبارتند از: جمعیتی ، متغیرهای عملیاتی ، رویکردهای خرید مشتری ، عوامل موقعیتی و ویژگی های شخصی خریداران.

نمایشگاه 1 رویکرد تو در تو

شکل 1 نشان می دهد که چگونه معیارها به عنوان لانه با یکدیگر ارتباط دارند. معیارهای تقسیم بندی بزرگترین و بیرونی ترین لانه، جمعیت شناختی است - ویژگی های عمومی و به راحتی قابل مشاهده در مورد صنایع و شرکت ها. کوچکترین و درونی ترین لانه ها، ویژگی های شخصی هستند - ویژگی های خاص، ظریف، و ارزیابی آنها دشوار است. بازاریاب از ویژگی های تقسیم بندی عمومی تر و به راحتی قابل مشاهده به سمت ویژگی های خاص تر و ظریف تر حرکت می کند. این رویکرد با توضیح هر معیار واضح تر می شود.

در این مرحله باید توجه داشته باشیم که ممکن است برای هر بازاریاب صنعتی استفاده از هر مرحله از رویکرد تودرتو برای هر محصول ضروری یا حتی مطلوب نباشد. اگرچه امکان رد شدن از معیارهای نامربوط وجود دارد، اما مهم است که بازاریاب قبل از تصمیم گیری در مورد حذفیات و میانبرها، رویکرد را کاملاً درک کند.

جمعیت شناسی

بیرونی ترین لانه شامل کلی ترین معیارهای تقسیم بندی، جمعیت شناسی است. این متغیرها توضیحات شرکت را در خارج از کشور ارائه می دهند و به نیازهای کلی مشتری و الگوهای استفاده مربوط می شوند. آنها را می توان بدون بازدید از مشتری تعیین کرد و شامل صنعت، اندازه شرکت و مکان مشتری می شود.

صنعت.

دانش صنعت، درک گسترده ای از نیازهای مشتری و درک موقعیت های خرید را فراهم می کند. برخی از شرکت ها، مانند آنهایی که کاغذ، تجهیزات اداری، کامپیوترهای تجاری محور و خدمات مالی می فروشند، به طیف وسیعی از صنایع وارد بازار می شوند. برای اینها، صنعت پایه مهمی برای تقسیم بازار است. برای مثال، بیمارستان ها در برخی از نیازهای رایانه ای مشترک هستند و در عین حال به عنوان یک گروه مشتری با فروشگاه های خرده فروشی تفاوت چشمگیری دارند.

بازاریابان ممکن است بخواهند صنایع فردی را تقسیم کنند. برای مثال، اگرچه خدمات مالی به یک معنا یک صنعت واحد هستند، اما بانک های تجاری، شرکت های بیمه، کارگزاری های سهام، و انجمن های پس انداز و وام، همگی تفاوت های چشمگیری دارند. تفاوت آن ها از نظر نیازهای محصول و خدمات، مانند تجهیزات جانبی و پایانه های تخصصی، پردازش داده ها و نیازهای نرم افزاری، یک طرح تقسیم بندی دقیق تر را برای فروش رایانه ها به بازار خدمات مالی ضروری می سازد.

اندازه شرکت.

این واقعیت که شرکت های بزرگ برنامه های تخصصی را توجیه می کنند و به آنها نیاز دارند، بر تقسیم بندی بازار تأثیر می گذارد. برای مثال، ممکن است یک تامین کننده کوچکتر مواد شیمیایی صنعتی، پس از تقسیم بندی مشتریان احتمالی خود بر اساس اندازه شرکت، تصمیم بگیرد که به شرکت های بزرگی که حجم مورد نیاز آنها از ظرفیت تولید خود بیشتر است، نزدیک نشود.

مکان مشتری

سومین عامل جمعیت شناختی ، مکان ، متغیر مهمی در تصمیمات مربوط به استقرار و سازماندهی کارکنان فروش است. به عنوان مثال ، تولید کننده پمپ های سنگین برای صنعت پتروشیمی می خواهد پوشش خوبی را در ساحل خلیج فارس ، جایی که مشتریان متمرکز هستند ، فراهم کند ، در حالی که تلاش کمی به نیو انگلستان می کند. موقعیت مشتری از اهمیت ویژه ای برخوردار است در حالی که نزدیکی یک نیاز برای انجام کار است ، همانطور که در محصولات بازاریابی با وزن کم ارزش هر واحد یا حجم (مانند جعبه های راه راه یا بتن پیش ساخته) ، یا در شرایطی که خدمات شخصی ضروری است (مانندچاپ فروشگاه کار).

همانطور که اشاره شد ، یک بازاریاب می تواند تمام این متغیرهای جمعیتی را به راحتی تعیین کند. دایرکتوری های صنعت گرا و کل در توسعه لیست مشتریان از نظر صنعت ، اندازه و مکان مفید هستند. آمار دولت ، گزارش های شرکتهای تحقیقاتی بازار و انتشارات صنعت و تجارت ، داده های جمعیتی زیادی را ارائه می دهد.

بسیاری از شرکت ها رویکرد تقسیم بندی بازاریابی صنعتی خود را به تنهایی بر اساس داده های جمعیتی پایه گذاری می کنند. اما در حالی که جمعیت شناسی مفید است و به راحتی به دست می آید ، اما امکان تقسیم بندی را از بین نمی برند. آنها اغلب فقط یک آغاز هستند.

متغیرهای عملیاتی

لانه تقسیم بندی دوم شامل انواع معیارهای تقسیم بندی به نام "متغیرهای عملیاتی" است. بیشتر اینها شناسایی دقیق تر مشتریان موجود و بالقوه را در دسته های جمعیتی امکان پذیر می کنند. متغیرهای عملیاتی به طور کلی پایدار هستند و شامل فناوری ، وضعیت کاربر/غیر کاربر (بر اساس محصول و برند) و قابلیت های مشتری (عملیاتی ، فنی و مالی) هستند.

فناوری شرکت.

فناوری یک شرکت ، که شامل فرآیند تولید آن یا محصول آن است ، مسیری طولانی را به سمت تعیین نیازهای خرید خود می برد. به عنوان مثال ، سودا خاکستر با دو روش تولید می شود که به تجهیزات و منابع مختلف سرمایه نیاز دارند. تولید تلویزیون های رنگی ژاپنی بسیار خودکار است و از چند مدارهای بزرگ و یکپارچه استفاده می کند. از طرف دیگر ، در ایالات متحده ، تولید تلویزیون رنگ زمانی بسیاری از مؤلفه های گسسته ، مونتاژ دستی و تنظیم دقیق را درگیر می کرد. در اروپا ، تکنیک های تولید از ترکیبی از مدارهای یکپارچه و اجزای گسسته استفاده کردند. این فناوری مورد استفاده بر نیاز شرکت ها برای تجهیزات تست ، ابزار و مؤلفه ها تأثیر می گذارد و بنابراین ، به تعیین مناسب ترین روش بازاریابی بازاریاب کمک می کند.

وضعیت محصول و استفاده از برند.

یکی از ساده ترین راه ها و در برخی شرایط تنها روش آشکار ، برای تقسیم یک بازار با استفاده از محصول و استفاده از برند است. کاربران یک محصول یا برند خاص به طور کلی برخی از ویژگی ها را مشترک دارند. حداقل ، آنها یک تجربه مشترک با یک محصول یا مارک دارند.

تولیدکنندگانی که چرخ دنده های فلزی را با چرخ دنده های نایلونی در تجهیزات سرمایه جایگزین می کنند ، احتمالاً ادراک را به اشتراک می گذارند ، بنابراین فرآیند تولید یا ساختار هزینه یا استراتژی بازاریابی. آنها احتمالاً ارائه های مشابه فروش را تجربه کرده اند. با استفاده از چرخ دنده های نایلون ، آنها تجربیات مشترکی از جمله ، شاید تغییرات مشابه در رویکردهای تولید را به اشتراک می گذارند.

یکی از تأمین کنندگان Gears Nylon ممکن است استدلال کند که شرکت هایی که قبلاً متعهد شده اند چرخ دنده های فلزی را با چرخ دنده های نایلون جایگزین کنند ، چشم انداز مشتری بهتری نسبت به شرکت هایی هستند که هنوز این کار را نکرده اند ، زیرا معمولاً تولید تقاضا برای یک برند جدید ساده تر از یک جدید است. تولید - محصول. اما یکی دیگر از تأمین کنندگان ممکن است دلیل این امر را که تولید کننده هایی که هنوز به نایلون منتقل نشده اند ، چشم انداز بهتری داشته باشند زیرا مزایای آن را تجربه نکرده اند و با یک تأمین کننده رابطه کاری برقرار نکرده اند. یک بازاریاب سوم ممکن است با استراتژی های مختلف هم به کاربران و هم افراد غیرمجاز نزدیک شود.

مشتریان فعلی بخش متفاوتی از مشتریان آینده نگر با استفاده از یک محصول مشابه خریداری شده در جای دیگر هستند. مشتریان فعلی با محصول و خدمات یک شرکت آشنا هستند و مدیران شرکت چیزی در مورد نیاز مشتری و رویکردهای خرید می دانند. رویکردهای بازاریابی برخی از شرکتها بر افزایش حجم فروش از افراد سفارشی موجود ، چه با رشد مشتری و چه با کسب سهم بیشتر از تجارت مشتری ، تمرکز می کنند تا اینکه حجم فروش اضافی از مشتریان جدید باشد. در این موارد ، مدیران فروش صنعتی غالباً از یک فرایند دو مرحله ای پیروی می کنند: ابتدا آنها به دنبال دستیابی به سفارش اولیه در دادگاه هستند و سپس به دنبال افزایش سهم خریدهای مشتری هستند. بانکها غالباً متعهد به افزایش سهم مشاغل اصلی مشتریان هستند تا تولید حساب های جدید.

بعضی اوقات ، تقسیم مشتریان نه تنها بر اساس خرید و فروش از شرکت یا از رقبای آن ، بلکه در مورد دوم ، در مورد هویت رقبا نیز مفید است. این در شکل گیری می تواند از چند طریق مفید باشد. فروشندگان ممکن است فریب مشتریان را از رقبای خود که از لحاظ خاص ضعیف هستند ، آسانتر کنند. به عنوان مثال ، هنگامی که Bethlehem Steel کارخانه پیشرفته Harbon Harbor خود را در منطقه شیکاگو افتتاح کرد ، به دنبال مشتریان یک رقیب محلی بود که برای ارائه کیفیت پایین شناخته شده است.

قابلیت های مشتری

بازاریابان ممکن است شرکت هایی با نقاط قوت و ضعف عملیاتی ، فنی یا مالی شناخته شده را به عنوان یک بازار جذاب بدانند. به عنوان مثال ، همراهی با موجودی مواد محکم ، از یک تامین کننده با رکورد تحویل قابل اعتماد بسیار قدردانی می کند. و مشتریانی که قادر به انجام آزمایش های کنترل کیفیت در مورد مواد دریافتی نیستند ممکن است مایل به پرداخت هزینه های کیفیت تأمین کننده باشند. برخی از تأمین کنندگان مواد اولیه ممکن است تصمیم بگیرند که یک تجارت پر رونق را در بین شرکت های کمتر پیشرفته ایجاد کنند ، که تخفیف های متوسط پایین تر از حد معمول خدمات اضافه شده را جبران می کنند.

مشتریان فنی ضعیف در صنایع شیمیایی به طور سنتی به تهیه کنندگان برای کمک به تدوین و پشتیبانی فنی بستگی دارند. برخی از تأمین کنندگان در شناسایی مشتریانی که نیاز به چنین پشتیبانی و ارائه آن به روشی بسیار مؤثر دارند ، حیرت زده اند.

قدرت فنی همچنین می تواند مشتریان را متمایز کند. شرکت تجهیزات دیجیتال برای سالها تخصصی در فروش MinicOmputers خود به مشتریانی که قادر به توسعه نرم افزار خود هستند ، و سیستم های رایانه ای Prime Computer را به کاربران تجاری که نیازی به پشتیبانی فشرده و "نگه داشتن دست" ارائه شده توسط IBM و سایر تولید کنندگان ندارند ، می فروشند. هر دو شرکت از تقسیم بندی برای انتخاب بازار استفاده کردند.

بسیاری از متغیرهای عملیاتی به راحتی مورد بررسی قرار می گیرند. به عنوان مثال ، در یک حرکت سریع در اطراف یک گیاه خاکستر سودا ، یک فروشنده ممکن است بتواند نوع فناوری مورد استفاده را شناسایی کند. داده های مربوط به قدرت مالی حداقل تا حدی از خدمات رتبه بندی اعتبار در دسترس است. پرسنل مشتری ممکن است داده های دیگری مانند نام تأمین کنندگان فعلی را ارائه دهند."مهندسی معکوس" (پاره کردن یا جداسازی) یک محصول ممکن است اطلاعاتی در مورد نوع و حتی تولید کنندگان مؤلفه ها به دست آورد ، همانطور که ممکن است صرفاً ذکر نام های کامیون های تحویل که وارد محل چشم انداز می شوند.

رویکردهای خرید

یكی از روشهای غفلت شده اما ارزشمند برای تقسیم یك بازار صنعتی ، رویکردهای خرید مصرف كنندگان و فلسفه شرکت را شامل می شود. عوامل موجود در این لانه تقسیم بندی میانی شامل سازمان رسمی عملکرد خرید ، ساختار برق ، ماهیت روابط خریدار فروشنده ، سیاست های خرید عمومی و معیارهای خرید است.

سازمان عملکرد خرید.

سازمان عملکرد خرید تا حدودی اندازه و عملکرد واحد خرید یک شرکت را تعیین می کند. یک رویکرد متمرکز ممکن است واحدهای خرید فردی را در یک گروه واحد ادغام کند و فروشندگان با عملیات تولیدی غیر متمرکز ممکن است تحقق الگوهای خرید متمرکز را دشوار کند. 1 برای برآورده کردن این نیازهای مختلف ، برخی از تأمین کنندگان فروش را به خریداران متمرکز از طریق برنامه های به اصطلاح حساب ملی و شرکت هایی که دارای رویکرد غیرمتمرکز از طریق نیروهای فروش محور هستند ، انجام می دهند.

سازه های قدرت.

اینها همچنین در بین مشتریان بسیار متفاوت است. تأثیر واحدهای مؤثر سازمانی متفاوت است و اغلب بر رویکردهای خرید تأثیر می گذارد. به عنوان مثال ، واحدهای قدرتمند تجزیه و تحلیل مالی در جنرال موتورز و فورد ممکن است این شرکت ها را به طور غیرمعمول در تصمیمات خرید خود به طور غیرمعمول قیمت گذاری کنند. یا یک شرکت ممکن است یک بخش مهندسی قدرتمند داشته باشد که به شدت بر خریدها تأثیر بگذارد. یک تأمین کننده با مهارت های فنی قوی متناسب با چنین مشتری است. یک فروشنده ممکن است برای تطبیق برنامه بازاریابی خود با نقاط قوت مشتری مفید باشد ، با استفاده از یک رویکرد برای مشتریانی که دارای عملیات مهندسی قوی هستند و دیگری برای مشتریانی که فاقد این موارد هستند.

روابط خریدار-فروشنده.

یک تأمین کننده احتمالاً با برخی از مشتریان ارتباط قوی تری نسبت به سایرین دارد. پیوند ممکن است به وضوح بیان شود. به عنوان مثال ، یک وکیل ، بانکدار تجاری یا بانکدار سرمایه گذاری ممکن است به عنوان یک بخش بازار غیر جذاب باشد که همه شرکت هایی که به عنوان عضو هیئت مدیره نماینده یک رقیب هستند ، تعریف کند.

سیاست های خرید عمومی.

یک شرکت از نظر مالی قوی که یک برنامه اجاره نامه را ارائه می دهد ممکن است بخواهد مشتریان آینده نگر را که ترجیح می دهند تجهیزات سرمایه را اجاره دهند یا مدیریت دارایی دقیق دارند ، شناسایی کند. هنگامی که AT& T می تواند اجاره نامه را اجاره کند اما تجهیزات را نمی فروشد ، این یک معیار مهم تقسیم بندی برای آن بود. مشتریان ممکن است ترجیح دهند با شرکتهای دیرینه یا با شرکتهای مستقل کوچک ، تجارت کنند ، یا ممکن است برنامه های خرید اقدامات تأیید آمیز به ویژه قدرتمند داشته باشند (به عنوان مثال مشاغل متعلق به اقلیت توسط برنامه وجدان اجتماعی گسترده و عمومی Polaroid جذب شده اند). یا آنها ممکن است ترجیح دهند سیستم بخرند و نه مؤلفه های فردی.

رویکرد مشتری آینده نگر به فرایند خرید مهم است. برخی از خریداران نیاز به توافق بر اساس هزینه تأمین کننده ، به ویژه شرکت های خودرو ، دولت ایالات متحده و سه زنجیره بزرگ کالاهای عمومی - Sears ، Roebuck دارند. مونتگومری بخش ؛و J. C. پنی. سایر خریداران از قیمت مبتنی بر بازار مذاکره می کنند و برخی از آنها از پیشنهادات استفاده می کنند. مناقصه یک روش مهم برای به دست آوردن مشاغل دولتی و شبه دولتی است ، اما به دلیل تأکید بر قیمت ، مناقصه تمایل دارد که به نفع تأمین کنندگان باشد که شاید به دلیل مزیت هزینه ، ترجیح می دهند در قیمت رقابت کنند. برخی از فروشندگان ممکن است خریدارانی را که تأمین کنندگان را از طریق مناقصه به عنوان مطلوب انتخاب می کنند ، مشاهده کنند ، در حالی که برخی دیگر ممکن است از آنها جلوگیری کنند.

معیارهای خرید

ساختار برق ، ماهیت روابط خریدار فروشنده و سیاست های خرید عمومی همه بر معیارهای خرید تأثیر می گذارد. تقسیم سود در بازار کالاهای مصرفی فرآیند تقسیم یک بازار از نظر دلایلی است که مشتریان خریداری می کنند. در حقیقت ، روشنگری ترین شکل تقسیم کالاهای مصرفی است زیرا مستقیماً با نیازهای مشتری سروکار دارد. در بازار صنعتی ، توجه به معیارهای مورد استفاده برای خرید و کاربرد این خریدها ، که بعداً در نظر می گیریم ، رویکرد تقسیم سود را تقریبی می کند.

عوامل موقعیتی

تا این لحظه ما به گروه بندی شرکت های مشتری توجه کرده ایم. اکنون ما نقش وضعیت خرید را در نظر می گیریم ، حتی ورودی های یک خط در فرم سفارش.

عوامل موقعیتی شبیه متغیرهای عملیاتی هستند اما موقتی هستند و به دانش دقیق تری نیاز دارند. آنها شامل فوریت تحقق سفارش ، کاربرد محصول و اندازه سفارش هستند.

فوریت تحقق سفارش.

ارزشمند است که بین محصولاتی که در جایگزینی روتین یا ساخت یک گیاه جدید و آنهایی که برای جایگزینی اضطراری قطعات موجود استفاده می شوند ، تمایز قائل شویم. برخی از شرکت ها درجه ای از فوریت را برای انتخاب بازار و برای توسعه یک رویکرد متمرکز برای تولید بازاریابی که منجر به "یک فروشگاه مرتبه داغ" می شود ، پیدا کرده اند-یک کارخانه که می تواند به سرعت سفارشات کوچک و فوری را تأمین کند.

به عنوان مثال ، تأمین کننده اتصالات لوله ای از جنس استنلس استیل با اندازه بزرگ و سنگین ، بازار اصلی خود را به عنوان تعویض سریع مرتبه تعریف کرد. یک کارخانه شیمیایی یا کارخانه کاغذی که نیاز به تعویض سریع اتصالات دارد ، اغلب مایل به پرداخت حق بیمه برای مهندسی برنامه فروشنده ، برای ظرفیت تولید انعطاف پذیر و مهارت های نصب است که با قطعات جایگزینی روتین غیر ضروری است.

برنامه محصول

الزامات مربوط به یک موتور 5 اسب بخار مورد استفاده در سرویس متناوب در یک پالایشگاه با استفاده از یک موتور 5 اسب بخار در استفاده مداوم متفاوت خواهد بود. الزامات مربوط به موتور خدمات متناوب بسته به اینکه قابلیت اطمینان آن برای عملکرد یا ایمنی پالایشگاه بسیار مهم باشد ، متفاوت خواهد بود. کاربرد محصول می تواند تأثیر عمده ای در فرآیند خرید و معیارهای خرید و در نتیجه در انتخاب فروشنده داشته باشد.

اندازه سفارش

انتخاب بازار می تواند با ورودی های خط فردی در فرم سفارش آغاز شود. یک شرکت با تجهیزات بسیار خودکار ممکن است بازار را تقسیم کند تا بتواند فقط روی مواردی که دارای حجم واحد بزرگ است متمرکز شود. از طرف دیگر ، یک شرکت غیر خودکار ممکن است فقط کالاهای کوتاه و کوتاه را بخواهد. ایده آل برای این فروشندگان نظمی است که به موارد بلند مدت و کوتاه تقسیم می شود. در بسیاری از صنایع مانند اتصالات کاغذ و لوله ، توزیع کنندگان از این طریق سفارشات را خراب می کنند.

بازاریابان می توانند سفارشات فردی را از نظر کاربردهای محصول و همچنین کاربران متمایز کنند. تمایز مهم است ؛کاربران ممکن است تحت شرایط مختلف به دنبال تأمین کنندگان مختلف برای همان محصول باشند. تولید کننده اتصالات لوله که روی سفارشات فوری متمرکز شده است ، نمونه خوبی از رویکرد بازاریابی مبتنی بر این تفاوت ها است.

عوامل موقعیتی می توانند تا حد زیادی رویکردهای خرید را تحت تأثیر قرار دهند. به عنوان مثال ، جنرال موتورز بین خریدهای محصول تمایز قائل می شود - یعنی مواد اولیه یا اجزای تولید شده برای محصول تولید شده و خریدهای غیر محصول. فوریت تحقق سفارش چنان قدرتمند است که می تواند هم فرایند خرید و هم معیارهای مورد استفاده را تغییر دهد. جایگزینی فوری به طور کلی بر اساس در دسترس بودن خریداری می شود ، نه قیمت.

تعامل بین عوامل موقعیتی و رویکردهای خرید نمونه ای از نفوذپذیری لانه های تقسیم بندی است. عوامل موجود در یک لانه در سایر لانه ها تأثیر می گذارد. به عنوان مثال ، معیارهای صنعت ، توضیحات جمعیت شناختی به لانه بیرونی ، تأثیر ، اما کاربردی را تعیین نمی کند ، یک معیار موقعیتی از قسمت میانی. لانه ها یک ساختار ذهنی مفید هستند اما یک چارچوب تمیز از واحدهای مستقل نیستند زیرا در واقعیت پیچیده بازارهای صنعتی ، معیارها با هم مرتبط هستند.

رویکرد لانه سازی نمی تواند به صورت کتاب آشپزی اعمال شود ، اما در عوض ، به قضاوت دقیق و هوشمندانه نیاز دارد.

خصوصیات شخصی خریداران

مردم ، نه شرکت ها ، تصمیمات خرید می گیرند ، اگرچه چارچوب سازمانی که در آن کار می کنند و سیاست ها و نیازهای شرکت ممکن است انتخاب آنها را محدود کند. بازاریابان کالاهای صنعتی ، مانند کالاهای مصرفی ، می توانند بازارها را مطابق با افراد درگیر در خرید از نظر شباهت فروشنده ، انگیزه خریدار ، درک فردی و استراتژی های مدیریت ریسک تقسیم کنند.

برخی از خریداران ریسک پذیر هستند ، برخی دیگر خطر پذیرش را دارند. سطح ریسکی که یک خریدار مایل به فرض است مربوط به متغیرهای شخصیتی دیگر مانند سبک شخصی ، عدم تحمل ابهام و اعتماد به نفس است. میزان توجه یک نماینده خرید به فاکتورهای هزینه پرداخت می کند نه تنها به میزان عدم اطمینان در مورد پیامدهای تصمیم بستگی دارد بلکه همچنین به این که آیا مقصر طلبکار برای این موارد به او تعلق می گیرد ، بستگی دارد. خریدارانی که از ریسک خودداری می کنند چشم انداز خوبی برای محصولات و مفاهیم جدید نیستند. خریداران ریسک پذیر نیز تمایل به جلوگیری از فروشندگان آزمایش نشده دارند. برخی از خریداران در رویکرد خرید خود دقیق هستند - آنها در اطراف خود خرید می کنند ، به تعدادی از فروشندگان نگاه می کنند و سپس دستور خود را برای اطمینان از تحویل تقسیم می کنند. برخی دیگر به دوستان قدیمی و روابط گذشته تکیه می کنند و به ندرت مقایسه فروشندگان را انجام می دهند. 2 شرکت می توانند از نظر این ترجیحات یک بازار را تقسیم کنند.

داده های مربوط به خصوصیات شخصی گران و جمع آوری آن دشوار است. غالباً ارزشمند است که سیستم های اطلاعاتی فروش رسمی و رسمی را توسعه دهیم تا اطمینان حاصل شود که افراد فروش داده های جمع آوری شده را برای استفاده در توسعه استراتژی های بازاریابی تقسیم شده به بخش بازاریابی منتقل می کنند. یکی از شرکت های شیمیایی بخشی از موفقیت فروش خود را به مجموعه معمول سیستم اطلاعات فروش خود در مورد خریداران نسبت می دهد. چنین تلاشهای جمع آوری داده ها در مورد مشتریانی که پتانسیل فروش زیادی دارند ، بیشتر توجیه می شوند.

مجدداً لانه

بازاریابان علاقه مند به تصمیمات خرید هستند که به متغیرهای شرکت ، عوامل موقعیتی و ویژگی های شخصی خریداران بستگی دارد. سه لانه بیرونی ، به عنوان نمایشگاه 2 نشان می دهد ، متغیرهای شرکت را پوشش می دهد. چهارمین لانه داخلی ، عوامل موقعیتی ؛و لانه داخلی ، خصوصیات شخصی.

نمایشگاه 2 طبقه بندی لانه ها

با حرکت از بیرونی به لانه های داخلی ، معیارهای تقسیم بندی از نظر دید ، ماندگاری و صمیمیت تغییر می کند. داده های موجود در لانه های بیرونی به طور کلی بسیار قابل مشاهده است (حتی برای افراد خارجی) ، کم و بیش دائمی است و به دانش صمیمی کمی از مشتریان نیاز دارد. اما عوامل موقعیتی و خصوصیات شخصی کمتر قابل مشاهده هستند ، گذرا تر هستند و به تحقیقات گسترده فروشنده نیاز دارند.

یک مدیر بازاریابی صنعتی می تواند طیف گسترده ای از رویکردهای تقسیم بندی را غیر از رویکرد تو در تو انتخاب کند. در حقیقت ، تعداد بیشماری از امکانات اغلب یکی از چهار نتیجه زیر را دارد:

• هیچ تقسیم بندی"مشکل برای نزدیک شدن بسیار بزرگ است."

• تقسیم بندی پس از واقعیت."تحقیقات بازار ما نشان می دهد که ما سهم بالایی از بخش توزیع و سهام کم دیگران را به دست آورده ایم. بنابراین ما باید در بخش های با سهم بالا کاری مناسب برای مشتریان انجام دهیم. "

• تقسیم بندی سطحی."در حالی که ما می دانیم که همه بانک ها متفاوت هستند ، سازماندهی برنامه های بازاریابی در اطراف بانک ها ساده تر است زیرا ما می توانیم آنها را شناسایی کنیم و به افرادی که از آنها تماس می گیرند بگوییم."این نتیجه خطرناک احساس امنیت کاذب می کند.

• تقسیم بندی چاق ، پیچیده و بی نظم. ما گزارش 300 صفحه ای در مورد تقسیم بازار و الگوهای خرید مشتری داریم ، اما اطلاعات زیادی در آنجا وجود دارد. بنابراین ما تصمیم گرفته ایم تا از شرکت های بیمه و بیمارستان ها تمرکز کنیم تا از جلسه برنامه ریزی دو روزه دیگر در بازار جلوگیری کنیم. "

رویکرد ساختار سلسله مراتبی آسان برای استفاده است. بازاریابان در بیشتر موارد می توانند به طور سیستماتیک از لانه های بیرونی تا لانه های داخلی کار کنند. آنها می توانند کل معیارها را اجرا کنند و عوامل مهمی را که در غیر این صورت ممکن است مورد غفلت واقع شوند ، شناسایی کنند. و آنها می توانند بین اعتماد به داده های به راحتی به دست آمده از لانه های بیرونی و تجزیه و تحلیل های دقیق لانه های داخلی تعادل برقرار کنند.

ما پیشنهاد می کنیم که یک بازاریاب در لانه بیرونی شروع شود و به سمت داخل کار کند زیرا داده ها در دسترس تر هستند و تعاریف در لانه های بیرونی واضح تر است. از طرف دیگر ، متغیرهای موقعیتی و شخصی لانه های داخلی اغلب مفیدترین هستند. در تجربه ما ، مدیران اغلب از معیارهای موقعیتی غافل می شوند. در شرایطی که دانش و تجزیه و تحلیل وجود دارد ، ممکن است یک بازاریاب تصمیم بگیرد که از یک لانه میانه شروع کند و به سمت داخل یا کمتر احتمالاً به بیرون کار کند.

پس از چندین تلاش برای کار کامل در طی فرآیند ، شرکت ها کشف می کنند که کدام معیارهای تقسیم بندی احتمالاً مزایای بیشتری را نسبت به سایرین به همراه دارند و بدون داده های بهتر نمی توان آنها را با دقت در نظر گرفت. با این حال ، هشدار لازم است. یک شرکت نباید تصمیم بگیرد که یک رویکرد مفید نیست زیرا داده ها فاقد آن هستند. فرآیند تقسیم بندی مستلزم آن است که ارزیابی وعده تحلیلی و در دسترس بودن داده ها به طور مستقل انجام شود. دو مرحله نباید اشتباه گرفته شود. با جمع آوری داده های لازم ، مدیران می توانند رویکردهای تقسیم بندی را وزن کنند.

1. به E. Raymond Corey مراجعه کنید ، "آیا شرکت ها باید خرید را متمرکز کنند؟"بررسی تجارت هاروارد (نوامبر - دسامبر 1978): 102.

2. برای بحث بیشتر ، به توماس V. Bomona ، "فروش عمده: واقعاً خرید؟"بررسی تجارت هاروارد (مه - ژوئن 1982): 111 ، و بنسون پی شاپیرو و رونالد پوسنر ، "ساخت فروش عمده" ، بررسی بازرگانی هاروارد (مارس - آوریل 1976): 68.